De Buyer’s Journey, customer lifecycle en wat dit betekent voor uw marketing

Niet te verwarren met de buyer’s persona, de buyer’s journey (of aankoopreis) focust op de verschillende fases die een koper ervaart tussen het vaststellen van zijn probleem en het kopen van zijn oplossing. Dit proces is los van uw brand. De customer lifecycle aan de andere kant is een actief proces dat aangedreven wordt door het marketing en sales team van een bedrijf.

Bij de buyer’s journey focus je op de verschillende fases vanuit de koper ’s perspectief, waarbij de marketeer zorgt dat die reis zo aangenaam mogelijk ervaren kan worden. Bij de customer lifecyles neem je de marketeer’s perspectief die zelf verschillende categorieën definieert.

Een customer lifecycle bestaat steeds binnen eenzelfde brand, terwijl dat niet het geval is voor de buyer’s journey. Hierbij is je brand een deel van de reis, en probeert de marketeer dat deel zo dominerend mogelijk te maken. Terwijl de customer lifecycle per definitie alles vanuit de relatie tot één bedrijf gezien wordt.

Buyer’s journey: Koper’s perspectief, Customer lifecycle: HEt bedrijf en marketeer’s perspectief

Buyer’s journey, wat is dat precies?

De focus ligt op de 3 fases waar de koper doorgaat:

De awareness fase (of bewustzijnsfase): Hier realiseert de koper een potentieel probleem of een potentiële opportuniteit. In deze fase gaat hij of zij online op zoek naar neutrale informatie om zijn of haar probleem te benoemen.

Bijvoorbeeld “Ik merk dat ik weinig traffic heb op mijn website. Zijn er te weinig zoekopdrachten voor mijn keywords of is er een technisch probleem met mijn website?”

Je bent ervan bewust dat er iets mis is en zoekt uit wat.

De consideration fase (of overwegingsfase) is waar kopers hun probleem of opportuniteit al benoemd hebben. Nu gaan ze op zoek naar methodes en manieren om hun probleem op te lossen.

Bijvoorbeeld: “Ik weet dat ik niet genoeg traffic genereer omdat ik niet hoog genoeg scoor op mijn keywords. Hoe kan ik mijn ranking verhogen op de Google Search Engine zodat ik meer bezoekers krijg?

Je weet wat het probleem is, en nu wil je weten hoe je het kan oplossen.

In de decision fase (of beslissingsfase) proberen kopers het probleem actief op te lossen. Hier gebeurt de laatste research en vergelijking om de finale beslissing te nemen. “Koop ik dit of dat product? Huur ik dit of dat bedrijf in?” Welk abonnement neem ik?”.

Je weet welke oplossingen er zijn, nu kies dewelke je wilt gebruiken.

Let erop dat het niet zo eenvoudig is te weten waar exact in de buyer’s journey de koper zich bevindt. Dit in tegenstelling tot de customer lifecycle waar de klant in categorïen geplaatst wordt door de marketeer op basis van objectieve criteria. (Keert terug naar de site, heeft contactgegevens nagelaten, heeft gekocht etc.)

Er is geen algemene regel over hoe lang de buyer’s journey duurt. Het proces van awareness tot kopen kan een paar minuten duren, een paar uur en evengoed een paar maanden. Het is de verantwoordelijkheid van de marketeer om een kwalitatieve ervaring te verzekeren, door elke fase van de buyer’s journey te voeden met de juiste content, support en tools.

De sleutel tot succes is het voorzien van educatieve content die de koper beste kan helpen met zijn probleem. De koper wil geïnformeerd worden, dus zorg dat hij zichzelf zo goed mogelijk kan informeren.

De buyer’s journey hoeft zich niet te beperken tot het internet. Je kan het ook definiëren als de gehele interactie tussen de koper en brand. De journey houdt alle contactmomenten die de koper beleeft met het brand, van het begin tot het einde. Dit bevat dus ook het hele proces na dat de koop heeft plaatsgevonden.

De perceptie die de koper heeft van de brand wordt beïnvloed met elke interactie. Dit betekent dat elke fase een opportuniteit is om een emotionele gehechtheid te laten ontstaan met de koper. Dit betekent vaak een gewone koper transformeren tot brand ambassador. Vandaar het belang om een kwalitatieve ervaring te creëren bij elke fase en nuttige informatie te voeden bij elke stap.

Content maken voor de 3 journey fases is een beetje zoals het maken van een reisplan – je verzekert dat er nuttige informatie voor elke stap voorzien is.

En wat is de customer lifecycle?

In tegenstelling tot de buyer ’s journey is de customer lifecycle een actief proces gedreven door het marketing en sales team van een bedrijf.

Je hebt misschien de term ‘buyer lifecycle’ gehoord, lifecycle is hier key. Het gaat om het segmenteren van potentiele klanten in verschillende fases. Die fases worden gebruikt om marketing en sales technieken te optimaliseren voor maximale conversie.

Tezamen vormen deze lifecycle fases de marketing en sales funnel (of trechter). Terwijl klanten door de fases heen gaan, zijn er steeds minder en minder klanten in elke opeenvolgende fase. Dit creëert een trechter effect: veel subscribers brengt als resultaat een paar kwaliteitsklanten. 

Er zijn verschillende mogelijkheden om de fases te segmenteren. Een voorbeeld komt van HubSpot:

Subscriber: iemand geaboneerd voor de periodieke content.

Lead: iemand die persoonlijke informatie gedeeld heeft.

Marketing Qualified Lead (MQL): een lead klaar voor marketingscommunicatie.

Sales Qualified Lead (SQL): een lead klaar voor salescommunicatie.

Opportuniteit: iemand die klaar is om te kopen en die salescommunicatie ontvangt.

Klant: iemand die je product of service gekocht heeft.

Evangelist: een klant die actief je brand vertegenwoordigt.

Hoe de segmentatie verloopt is uniek voor elk bedrijf, hoewel er juiste en betere manieren zijn om te segmenteren en klanten te laten evolueren door de funnel.

Net zoals het schrijven van een boek, bouwen van Rome, of het klimmen van een berg – alle goede dingen vragen tijd. Een sales message is hetzelfde, en moet geduldig en incrementeel evolueren.
Elke lifecycle fase zou bepaalde reacties van de marketeer moeten oproepen. Dit kan gaan over mail, premium content, speciale aanbiedingen en zelf sales follow-ups.

Marketing en sales communicatie worden incrementeel gepresenteerd terwijl de klant door de funnel evolueert. Op die manier wordt de klant niet afgeschrikt door sales communicatie die te snel zou komen, of te laat. ”Koop nu” zou iemand afschrikken die net op de website aankomt. Het gaat erom de juiste communicatie te brengen op het juiste moment.

Hoe werken ze tezamen?

We hebben gezien dat deze twee concepten duidelijke verschillen vertonen. Desondanks zijn er belangrijke overlappen. Je zal het meeste succes vinden door in beiden te investeren. Hier is hoe:

Wanneer een koper voor het eerst in contact komt met je brand, organisch of door ads, is deze begonnen aan zijn buyer’s journey met je bedrijf. De koper heeft een bewustzijn van je bedrijf en begint een informele relatie me je.

Je zal je dus willen verzekeren dat je genoeg educatieve informatie beschikbaar hebt met je online aanwezigheid om voor alle noden van de koper te voldoen. Awareness, consideration en beslissingsfase- vragen. Je zal je also moeten verzekeren dat er een aangename en vlotte ervaring is tijdens alle contacten. Inclusief social media, design, en indien relevant customer service.

Als de koper beslist dat je een betrouwbare bron bent, dan komt hij je marketing en salesfunnel binnen. Hij is op je radar omdat hij z’n mail doorgegeven heeft om zich te aboneren op je content, heeft een form ingevuld met persoonlijke informaite, of heeft direct contact opgenomen. En eens je die info hebt, kan je de koper in je customer life cycle plaatsen.

Net zoals het schrijven van een boek, bouwen van Rome, of het klimmen van een berg – alle goede dingen vragen tijd. Een sales message is hetzelfde, en moet geduldig en incrementeel evolueren.
Terwijl de koper verscheidene acties vervolledigt, zoals het downloaden van een e-book, het openen van een e-mail, of een form vervolledigd. Je zal hem of haar geleidelijk aan kunnen kwalificeren als een lead. Deze classificatie zal de toekomstige marketing acties bepalen die je neemt, en je communicatie zal meer en meer sales-y worden.


Hier is het vormelijkste verschil: De journey heeft betrekking tot de acties van de koper, terwijl de lifecycle betrekking heeft tot de acties die de marketeer onderneemt. De lifecycle is een segment van de journey waarin jij, als marketeer, actief aanspreekt aan de behoeften van de klant.

TakeAway

Nu snap je de essentie: deze twee verscheidene concepten werken tezamen om je marketing te doen boemen. 

De journey verwijst naar een koper ‘s gehele ervaring, inclusief je brand, en specifiek het process van identificatie, begrijpen en oplossen van een probleem (of opportuniteit). Host daarom de juiste mix van informatieve content dat de koper tijdens elke fase vervult: Bewustzijn, Overweging of Beslissing.

Toon daarom tijdens elke contactfase het beste van jezelf om vertrouwen op te bouwen. Als je het spel juist speelt komt de koper je sales funnel binnen. Nu kan je doelbewuste communicatie sturen om je koper door de fases van de customer lifecycle heen te duwen. Terwijl je meer en meer informatie krijgt over wie je klant is, werk je steeds meer doelbewust. Niet te warm, niet te koud. 

Wil je weten hoe wij bij andere klanten de customer lifecycle of buyer’s journeys en buyer persona’s hebben doorgezet?